Polski biznes dobrze opakowany

Aż ponad 90 proc. konsumentów zwraca uwagę na wizualną stronę opakowań, ponieważ ułatwia im to podjęcie decyzji zakupowych (badanie serwisu o marketingu i biznesie internetowym Interaktywnie.com). Ponadto np. ponad 50 proc. osób, które otrzymują zamówienie złożone online w niestandardowym opakowaniu, twierdzi, że chętniej skorzysta z usług tej samej firmy przy przyszłych zamówieniach. I nie ma znaczenia, czy produkt jest klasy premium, czy tani, dostępny dla wszystkich. Ważne są przemyślany pomysł na opakowanie oraz wiedza na temat potencjalnej grupy docelowej. Tanie produkty sprzedawane pod szyldem wielkich sieci sklepowych zwykle opakowanie są w taki sposób, że klient już na pierwszy rzut oka widzi, że w środku najprawdopodobniej znajduje się towar z niższej półki (np.: kiepskiej jakości karton, smutne kolory, banalny kształt). Przypadek? Nic podobnego. To świadomy marketing, który już na etapie wyboru jasno sugeruje, co może być w środku: tańszy towar, który jest w zasięgu finansowych możliwości większości klientów. Opakowanie budzi te skojarzenia w konkretnym celu – ograniczenia czasu związanego z poszukiwaniem towaru na półce i podjęciem decyzji o zakupie. W dużych sieciowych markach nad przemyślanym wyglądem opakowania, które ma wpływać na podejmowane decyzje o zakupie, pracują sztaby specjalistów. Minęły bowiem czasy, kiedy opakowanie miało służyć przede wszystkim ochronie znajdującego się wewnątrz produktu. Zamiast tego do głosu doszedł packvertising, czyli koncepcja, według której opakowanie traktuje się jako silny przekaz marketingowo-reklamowy i strategię marki. Packvertising to połączenie słów „packaging”, czyli opakowanie i „advertising”, czyli reklamowanie, a specjaliści zajmujący się tym zjawiskiem są przekonani, że potrafią dzięki jego regułom zmienić zwykłe z pozoru opakowanie w skuteczne narzędzie komunikacji.

– Pokusiłbym się o stwierdzenie, że opakowanie jest jednym z głównych, jeśli nie najważniejszych elementów komunikacji marketingowej. Często odgrywa decydującą rolę w podejmowaniu decyzji zakupowej, buduje widoczność oraz rozpoznawalność produktu, jak i samej marki – mówi Tomasz Warlich, dyrektor ds. marketingu w Colours Factory, czołowego gracza z branży poligraficznej, właściciela marek: Drukomat, Justprint, Printendo. – Należy jednak pamiętać, że opakowanie nie do końca jest suwerenne, z jednej strony musi nadawać kierunek komunikacji, z drugiej idealnie współgrać z całym przekazem. Nie ma uniwersalnej receptury, w jaki sposób przygotować opakowanie. Z całą pewnością trzeba dobrze poznać całą kategorię produktową, konsumentów oraz przeanalizować otoczenie konkurencyjne. Określenie „właściwe” to takie, które w efekcie spełnia oczekiwania przyszłych klientów, skutecznie realizując cele biznesowe.

Fenomen unboxing experience

Według specjalistów zajmujących się packvertisingiem, opakowanie potrafi sprzedać produkt równie dobrze jak płatna reklama, ponieważ dobrze przemyślane staje się nośnikiem reklamowym. Nawet zwykłe pudełko jest w stanie „opowiedzieć” historię i zalety swojej zawartości. Atrakcyjne i oryginalne opakowanie ma w sobie moc przyciągania klienta, wzbudza zainteresowanie i chęć zakupu.

– Choć reprezentując sektor poligraficzny, nie zajmujemy się na co dzień projektowaniem opakowań, to często spotkamy się z pytaniami z tego obszaru. Jako praktyk muszę powiedzieć, że stanowczo nie można oceniać projektów z perspektywy „ja”, zawsze trzeba wejść w rolę konsumenta i klienta. W formie briefu marketingowego wypisać oczekiwania i pod tym kątem dokonać oceny, choć idealnym byłoby zapytanie przyszłej grupy docelowej, tak aby od nich uzyskać wskazówki co do dalszych prac czy już samej implementacji – podkreśla Tomasz Warlich. – Z naszej strony, jako czołowej drukarni z sektora poligraficznego, każdorazowo będziemy zadawać szereg pytań, na jakim surowcu ma być dokonany zadruk, czy opakowanie ma być składane ręcznie, czy automatycznie, z ilu kolorów ma się składać, a może warto rozważyć dodanie uszlachetnień. Drukomat to nie tylko drukarnia internetowa, to także grono ekspertów, które doradza i dzieli się swoją wiedzą i doświadczeniem – podkreśla Tomasz Warlich.

Projektowanie, a potem wykonanie opakowania jest niemal takim samym wyzwaniem jak stworzenie samego produktu. Ważne są grupa docelowa, pomysł, realizacja, jakość oraz społeczne podejście do różnego typu ważnych kwestii, np. ekologii. Warto przy projektach wykorzystać innowacyjne, nowe technologie oraz nowatorskie pomysły. Jednym z nich jest zastosowanie druku 3D. Jego zaletą jest m.in. możliwość szybkiego prototypowania i elastycznych zmian, ponieważ można dokonywać ich na bieżąco, tym samym testując różne warianty pomysłu. Coraz większego znaczenia nabiera także projektowanie opakowań przyjaznych osobom niepełnosprawnym (takich, które są łatwe w użyciu, mają kontrastowe napisy itp.) czy sięganie po tzw. opakowania inteligentne proponujące konkretne rozwiązania, np. związane z wykluczeniem marnowania żywności czy kosmetyków (tzw. opakowania aktywne m.in wykorzystujące pochłaniacze tlenku węgla i zapachów).

Ze zjawiskiem packvertisingu ściśle wiąże się pojęcie unboxing experience, czyli doznania związane z odpakowywaniem produktu, a te mają szczególne znaczenie w branży e-commerce. Influencerzy w mediach społecznościowych chętnie zamieszczają krótkie filmy, na których pokazują opakowanie i moment rozpakowywania produktu, budząc w odbiorcach wrażenie udziału w wielkiej premierze. W dodatku niejednokrotnie podczas przekazu podkreślają, jak ważne jest opakowanie będące pierwszym fizycznym kontaktem z klientem, który kupuje online. Przypadek? Niekoniecznie. Packvertising to właśnie najnowsze narzędzie marketingowe chętnie wykorzystywane przez influencerów i kupowane w ramach usługi przez marki. Specjaliści od marketingu dobrze wiedzą, że informacja od influencerów o opakowaniu „idzie” dalej, czasami stając się nawet popularnym viralem w mediach społecznościowych. Opakowanie staje się modne, a tym samym w centrum zainteresowania jest też sam produkt. Opakowanie buduje tożsamość marki. Jeśli konkurencyjnych produktów z tej samej półki jest więcej, to właśnie ono jest jednym ze sposobów wyróżnienia się. Zwiększa lojalność klientów. Warto jednak pamiętać, że klient wyczulony jest na próby oszustwa i szybko dostrzeże brak spójności między produktem a tym, jak i w co jest on zapakowany. Przykładem są np. produkty organiczne lub ekologiczne, które konsument otrzymuje w nawet bardzo atrakcyjnym i oryginalnym opakowaniu, ale zupełnie niemającym nic wspólnego z troską o środowisko czy zdrowie, np. plastikowym pudełku, foliopaku itp.

Po pierwsze: zwrócić uwagę

W budowaniu pierwszego wrażenia w kontekście opakowania znaczenie ma m.in.: jego kształt, kolorystyka, materiał oraz logo marki, dzięki któremu produkt staje się rozpoznawalny. Warto wykorzystywać wpływ zmysłów konsumenta na decyzje zakupowe i sięganie po dane opakowanie: zmysł węchu (aromatyzowane opakowania), wzroku, dotyku (metalowe pudełka sugerują lepszą jakość), a nawet słuchu. Nic nie może być przypadkowe, dlatego projektanci opakowań wykorzystują w pracy m.in.: psychologię kolorów i skojarzenia (np. kolor żółty często kojarzony jest z cytryną, niebieski z wodą, złoty z bogactwem), kwestie ekologiczne (klienci coraz częściej świadomie biorą pod uwagę wpływ opakowania na środowisko, decydując się zapłacić więcej, jeśli są one dla niego przyjazne lub wielokrotnego użytku) oraz okresy wymagające szczególnej oprawy (np. święta i tzw. opakowania specjalne). Za kultowy przykład idealnie dobranego tzw. marketingu sensorycznego w przypadku opakowań jest marka Apple – ich estetycznie i jednocześnie minimalistycznie zaprojektowane pudełka świetnej jakości stały się synonimem luksusu i pożądania. Steve Jobs uważał, że odpakowywanie produktu Apple powinno mieć w sobie coś z teatru, gdzie główny bohater jest tylko jeden – produkt, który on stworzył.

– Każde opakowanie musi być funkcjonalne w obszarze funkcji transportowo-ochronnej, ale też w kwestii użytkowej. To, jak opakowanie będzie się otwierać, czy będzie poręczne, a może ma być wielorazowego użytku, to wszystko odgrywa istotną rolę. Koniecznie trzeba znaleźć odpowiedzi na te pytania, zanim rozpocznie się prace konstruktorskie i projektowe – podkreśla Tomasz Warlich. – Ważną kwestią jest również zdefiniowanie grupy docelowej produktu. Istotne jest, czy przyszli klienci są zaawansowanymi użytkownikami kategorii, którym nie trzeba za dużo tłumaczyć, a może wręcz przeciwnie. Nie bez znaczenia jest również rozplanowanie treści i przekazów, jakie mają trafić na opakowanie. Koniecznie trzeba zastanowić się, czym chce się wyróżniać na tle konkurencji: kształtem, przekazem, a może czymś nieszablonowym. Na znaczeniu zyskują formy uszlachetnień druku. Stosując specjalne lakiery czy folie metalizowane, można stworzyć niepowtarzalny projekt, który będzie przełożony na finalny produkt, trafiający do rąk przyszłych konsumentów.

Opakowania idą z duchem czasu. Na rynku są już dostępne produkty spożywcze sprzedawane w opakowaniach posiadających właściwości samorozkładania się po spożyciu produktu (np. wypiciu soku), umożliwiające wkładanie z zawartością do kuchenki mikrofalowej czy pochodzące w 100 proc. z recyklingu np. plastiku wyłowionego z oceanu.

– Packvertising to ogromne pole możliwości, kryjące niezliczone pokłady kreatywności. Każda branża skrywa dziesiątki, jeśli nie setki projektów, które są warte zwrócenia uwagi. Jednym z nich może być marka farbiarska z rynku brytyjskiego. Coat (Coatpaints.com – przyp. red.) jest młodą marką, założoną przez dwóch pasjonatów, którzy zapragnęli stworzyć markę, będącą blisko swoich klientów, inspirującą, oferującą produkty spełniające najwyższe normy jakościowe. Cały przekaz marketingowy sprowadza się do bardzo prostych i zrozumiałych komunikatów, czego przykładem jest opakowanie produktowe, które od frontu zawiera tylko jedną informację: nazwę marki
– mówi Tomasz Warlich. – Minimalistyczny projekt jest jej charakterystycznym elementem identyfikacji wizualnej, nadając jej niepowtarzalny wygląd. Dodatkowo sama puszka często jest prezentowana z charakterystycznymi zaciekami farby, co jak na branżę farbiarską jest dosyć unikalną metodą prezentacji opakowania.

Warto pamiętać, że dziś, jak mawiają influencerzy i youtuberzy, unboksuje się wszystko: produkty dla dorosłych, dzieci, nawet zwierząt. Packvertising dotyczy żywności, kosmetyków, ubrań, sprzętu elektronicznego, biżuterii czy samochodów. Nie można lekceważyć opakowania, ponieważ może nasz produkt sprzedać lepiej i taniej niż kosztowna reklama.