To lubi McDonald´s

Ronald McDonald został mianowany członkiem zarządu McDonald’s Corp. do spraw szczęścia (...). Ronald będzie odpowiadał bezpośrednio przed prezesem spółki Jimem Cantalupo - można przeczytać w dziwnym komunikacie prasowym korporacji notowanej na giełdzie w Nowym Jorku i zarządzającej siecią ponad 31 tys. restauracji na całym świecie. Jego następny duży występ ma się odbyć w Monachium 2 września - zapowiada komunikat. Właśnie niemieckie miasto wybrała amerykańska spółka na prezentację swojej nowej globalnej kampanii reklamowej, która ma odświeżyć wizerunek firmy. Ważną rolę odegra w niej właśnie Ronald McDonald - klaun wymyślony przez McDonald Corp. w 1963 roku - który jest jednym z głównych znaków rozpoznawczych firmy i pozwala kierować przekaz reklamowy do dzieci.

Only po angielsku

Slogan reklamowy nowej kampanii kierowanej głównie do młodzieży w wieku od 15 do dwudziestu paru lat brzmi: I’m lovin’ it (co mogłoby brzmieć: To lubię - proponuje Gazeta Wyborcza). Ale nie będzie tłumaczony na polski. - Trudno nam było znaleźć polską wersję, która oddawałaby całą złożoność tego zdania. Nie udało nam się przetłumaczyć go w sposób zadowalający - powiedział Gazecie Wyborczej Krzysztof Kłapa z McDonald’s Polska. Pomysł jest dość kontrowersyjny i zarazem ryzykowny. - Przypuszczam, że duża część grupy docelowej McDonald’s albo uczy się angielskiego, albo przynajmniej w minimalnym stopniu ten język rozumie. Zatem nie jest to tak zły pomysł, jak się wydaje na pierwszy rzut oka. Z drugiej zaś strony, pomijając wymiar marketingowy, ma to cechy swoistego imperializmu kulturowego. Uważam, że slogan powinien być przetłumaczony na język polski. Jeśli tłumaczy Coca-Cola, dlaczego nie może tego zrobić McDonald’s? - powiedział GW dr Marek Kochan z Instytutu Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego, autor książki Slogany w reklamie i polityce. - O ile wiem, publiczna telewizja może zablokować emisję takiej reklamy, jeśli slogan pozostanie w wersji angielskiej.

McDonald’s wiąże z nową kampanią wielkie nadzieje. Sytuacja koncernu w Europie jest w miarę komfortowa, bo jego marka jest tu stosunkowo nowa. Jednak na macierzystym rynku restauracje wdały się w wojnę cenową z konkurencją (Wendy's czy Burger King) i w ten sposób McDonald’s stał się jedną z wielu marek w swoim segmencie, tracąc wyjątkowość. Odbiło się to na sprzedaży - czwarty kwartał zeszłego roku spółka zakończyła pierwszą w swojej historii stratą w wysokości 343,8 mln dolarów.

Więcej: Vadim Makarenko, Gazeta Wyborcza, Gospodarka, 2 września 2003