Strefa przejścia

Proces uczestniczenia klienta w strefie przejścia zaczyna się jeszcze przed wejściem do sklepu. Główną rolę odgrywa tu witryna lokalu. Często zdarza się, że jej oświetlenie nie jest dostosowane do warunków pogodowych (problem nie występuje w przypadku lokali w centrach handlowych). Przy słonecznej pogodzie szyby odbijają światło, przez co wystawa staje się nieczytelna. Przy pochmurnej z kolei trzeba zadbać o odpowiednie oświetlenie.

Z daleka wrażenia również nie robią przeładowane witryny, w których umieszczane są drobne elementy. Idąc ulicą ludzie na ogół się spieszą i to, co nie zainteresuje ich z daleka, tym bardziej nie zauważą z bliskiej odległości, gdzie obraz przewija się dużo szybciej.

Klient robi rozpoznanie

Przekroczenie progu sklepu na ogół dla klienta jeszcze nic nie oznacza. Przez pierwsze sekundy obecności w nim podąża jeszcze w tym samym tempie i dopiero po kilku sekundach stopniowo spowalnia ruch. Wtedy też zaczyna dostrzegać, gdzie się znalazł, przystosowuje oczy do oświetlenia, stara się ogarnąć swoim wzrokiem cały sklep. Następnie identyfikuje pozostałe bodźce, jak dźwięki, zapachy czy temperaturę. Powyższe czynniki powodują, że klient cały czas jest rozkojarzony i dopiero po przejściu kilku metrów dociera do niego, że jest już w sklepie i może przystąpić do robienia zakupów.

Stąd również wynika, że odwiedzający sklep nie zwróci uwagi na towar, ulotki czy stojaki, które prezentują się przy samym wejściu. Również zagabywanie klienta tuż po przekroczeniu progu skończy się jego wewnętrzną izolacją, ponieważ w trakcie tzw. rozpoznawania terenu nie będzie sobie życzył, by mu ktoś przeszkadzał. Naturalnym zatem wydaje się umożliwienie klientowi pokonania strefy przejścia i dania mu chwili na przystosowanie się do panujących w pomieszczeniu warunków.

Wykorzystaj okazję

Niewątpliwie strefa przejścia jest dobrą okazją do wpłynięcia na zachowanie klienta. I najczęściej wykorzystują to małe sklepy, np. poprzez zamontowanie drzwi, które delikatnie skrzypią, co jest dla odwiedzającego jasnym sygnałem, że znalazł się w innym pomieszczeniu. Podobnie można wykorzystać światło, które ma oddzielać powierzchnię sklepu od części zewnętrznej.

Analizując zachowanie klienta można z całą pewnością stwierdzić, że nie warto stawiać niczego przy wejściu do sklepu, ponieważ nie zostanie to zauważone. Zupełnie inna reakcja klienta będzie po przekroczeniu trzech pierwszych metrów. Taki eksperyment można zrobić z koszykami. Postawione na początku nie będą wykorzystywane przez klientów. Jeśli się jednak znajdą trzy metry dalej, większość osób z nich skorzysta.

Ale o ile ekspozycja towaru przy wejściu się nie sprawdzi, o tyle wrażenie może zrobić pracownik. Już na samym wstępie można ich przywitać, co bez wątpienia zostanie odebrane pozytywnie i podniesie prestiż sklepu. Pracownik przy wejściu to również sposób na drobnych złodziei. Sam Walton, założyciel sieci sklepów Wal-Mart udowodnił, że przy strefie przejścia można zatrudnić pracownika o miłej aparycji, np. starszą panią, która będzie pozdrawiać przychodzących klientów, a wtedy żaden z nich nie będzie próbował czegokolwiek wynosić w kieszeniach. Pracownik przy wejściu to również sposób na zareklamowanie i rozpowszechnienie promocji, która czasem może zostać niezauważona przez klienta.

(mdk)